広告宣伝や販売活動のツールとして有効な「DM（ダイレクトメール）」ですが、どんなに素晴らしいデザインのDMを作ったとしても、「送って終わり」では意味がありません。DMを発送するにはコストがかかっているわけですから、企業としてはしっかりと費用対効果を得ることが大切です。そこで今回は、DMの効果測定を行う目的と、その方法について詳しく解説していきます。

目次
1. DMを送ることで得られる効果と目的
2. DMの効果を測るための指標
3. DMの効果測定を行う方法

1.DMを送ることで得られる効果と目的

インターネットやメールなどを活用した広告が主流となりつつある現代において、DMには広告宣伝や販売活動の効果があるのでしょうか。
実際のところ、DMを1000通送った場合、20件程度の反応があれば良い方だと言われています。2%の反響率だとそれほど大した効果がないように感じられますが、DMはその程度の反響率でも採算が合うように作られているのが一般的です。そもそも、DMを送ることには、「新規顧客や見込み顧客の開拓」、「見込顧客への購入促進」、「既存顧客へのリピート促進」といった3つの目的があります。
あらかじめできる限りターゲットを絞り、そのターゲットにアクションを起こしてもらうように働きかけるため、広範囲に配布されるチラシや折り込み広告よりも、効果が出やすいというメリットがあります。

2.DMの効果を測るための指標

広告宣伝や販売活動のツールとしてDMを利用する場合には、DMを送ることで得られた効果をしっかりと把握することが大切です。その主な指標について詳しくみていきましょう。

CPO

「Cost par
Order」の略で、1件の注文や契約を取るためにかかった費用のことです。実際の売り上げに関わる重要な部分で、「総広告費÷受注件数」によって算出することができます。CPOの値が低ければ低いほど利益が大きくなるという意味です。

反響率

DMを送った顧客のうち、実際に来店や電話での問い合わせなどの反応があった割合のことです。「反応があった件数÷ダイレクトメールを送った総数×100」で算出することができます。

3.DMの効果測定を行う方法

実際にDMの効果測定を行うための主な方法は以下の通りです。

DM配布者専用のコンテンツを用意

商品やサービスがインターネット上で申し込み可能なものであるなら、DMを受け取った方専用のWebサイトなどを作成します。DMにURLやQRコードなどを記載することで、アクセスログ解析によって反響率を測定することが可能です。

クーポン付DMを送り、カウントする

DMに割引などのクーポンを付けて、実際にそれを使った人数から効果を測定します。

アンケートで問いかける

購入してくれた人や来店してくれた人に対してアンケートを実施し、購入や来店のきっかけを訪ね、DMによってアクションを起こした人数を割り出します。

数種類のDMパターンを作り検証する

複数のパターンのDMを作成してターゲットに郵送し、それぞれの反響率を測定することで、効果の高いダイレクトメールに仕上げていく方法もおすすめです。

DMを使ってより良い広告宣伝、販売活動を行うためには、まずその効果をしっかりと把握することが大切です。まずは上記の内容を参考にしたうえで、効果測定を実施してみましょう。

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